一、 前言

　　目前縱觀伊美堂產(chǎn)品在整個(gè)珠江三角洲市場運(yùn)作來看，深圳、東莞、佛山、中山和珠海的辦事處經(jīng)過4個(gè)月的市場導(dǎo)入期工作的完成，伊美堂的市場覆蓋率、終端陳列和營銷隊(duì)伍的建設(shè)都已初步成型，中間商與銷售一線人員都憋足了一股勁，翹首以待公司市場開拓總沖鋒的號令，也許此時(shí)珠江三角洲市場迫切需要公司總部整合一套可以覆蓋珠江三角洲市場的高端媒體投放策略介入市場，如果再依靠地方報(bào)媒小范圍的掩護(hù)，地面常規(guī)的現(xiàn)場演示，終端蠅頭贈(zèng)品的促銷，我們不僅對消費(fèi)者的溝通失去應(yīng)有的權(quán)威性，市場也缺乏了應(yīng)有的推拉之力，我們所做的行百里半九十的工作將因無法徹底打動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望而前功盡棄，而且市場的投入總體費(fèi)用也居高不下，各地方的銷量提升將面臨黔驢技窮。因此我們在經(jīng)過認(rèn)真的市場分析和營銷策略的探析，大家一致認(rèn)為：廣州市場的啟動(dòng)迫在眉睫，它牽動(dòng)著整個(gè)珠江三角洲的市場成功，在整個(gè)公司營銷高層的厚望與期待下，我被委以全權(quán)負(fù)責(zé)啟動(dòng)廣州市場。　

　　二、廣州市場分析

　　1、地理環(huán)境

　　廣州是華南區(qū)最大的城市，毗鄰港澳、珠江橫穿市區(qū)經(jīng)虎門入海。全市所轄越秀、東山、海珠、荔灣、天河、白云、黃埔、芳村八個(gè)區(qū)和番禺、花都、增城、從化四個(gè)縣市總面積7434.4平方公里（市區(qū)１２５２平方公里），總?cè)丝?200多萬，是中國十大重要城市之一，廣州市場又是全國最大的化妝品批發(fā)中心，對全國的商品市場有極強(qiáng)的輻射作用。廣州市場的開拓需要公司投入大量的人力、物力和財(cái)力，開拓廣州市場可謂舉步維艱，營銷策略失誤與前期投入的不足，都可能造成廣州市場的前功盡棄甚至更大的失敗。

　　2、目標(biāo)市場

　　伊美堂產(chǎn)品定位：一種祛除色斑、美白皮膚和保濕皮膚的美容保健用品。

　　目標(biāo)消費(fèi)群：年齡在25—40歲之間，追求時(shí)尚與美麗的女性。市場分子特征多為已婚女性，收入較穩(wěn)定，比較注重于功能性產(chǎn)品；另一部分女性常出于好奇心愿做新產(chǎn)品的嘗試，消費(fèi)行為表現(xiàn)為追求新奇，易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，是第二目標(biāo)群的攻擊重點(diǎn)。鑒于以上顧客群體，我們可以市細(xì)分為：未婚女性，已婚女性，未婚女性再細(xì)分為：在校女生，白領(lǐng)階層，夜總會(huì)的小姐。已婚女性再細(xì)分為：因懷孕長妊辰斑的女性，下崗女性和護(hù)膚愛美女性。

　　對于細(xì)分化不同消費(fèi)群體我們選擇了分眾訴求，定向爆破，選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和時(shí)機(jī)進(jìn)行不同的廣告訴求或開展相應(yīng)的SP活動(dòng)。如對在校的大學(xué)生，可以聯(lián)合學(xué)生會(huì)共同舉辦周年校慶聯(lián)誼活動(dòng)，借此提高伊美堂的知名度與美譽(yù)度。

　　3、渠道設(shè)計(jì)

　　廣州市場應(yīng)采取多渠道式的市場運(yùn)作模式，整合多種渠道資源，形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢互補(bǔ)。我們首先選擇了廣州南雄日化公司負(fù)責(zé)日化線的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，廣州晶神醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)藥線的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，美容專線做為自營形成對市場網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充。市場的鋪貨與配送由這兩家經(jīng)銷商來完成，市場鋪貨率不僅要求達(dá)到70%，更要求追求對顧客的占有率，市場鋪貨期間采取相應(yīng)的渠道激勵(lì)政策，刺激中間商和終端商的積極性，培養(yǎng)其經(jīng)營興趣，提高伊美堂產(chǎn)品在終端的第一占有率和第一占有品質(zhì)�！�

　　4、終端分析

　　從伊美堂在其它市場銷售地統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，日化線銷量占據(jù)整體市場銷售的80%，并且在日化線地80％銷售又來自于化妝專柜。因此我們在廣州市場就要選擇哪些銷量好、形象好并且可以舉辦現(xiàn)場演示活動(dòng)的百貨商場做為AA終端，建立醒目的伊美堂品牌形象，突出“仕女、日本漢方和中藥消斑權(quán)威”的品牌要素，樹立樣板之終端，對消費(fèi)者實(shí)行全面滲透，使其完全了解伊美堂產(chǎn)品，能夠決心購買，放心使用，忠實(shí)購買，并利用他們的口碑和相應(yīng)的銷售激勵(lì)，吸引更多的消費(fèi)者嘗試我們的產(chǎn)品。從而把伊美堂產(chǎn)品作為一種載體，不僅提供給消費(fèi)者更多的特色服務(wù)，還要設(shè)計(jì)各種體驗(yàn)功效和培養(yǎng)情感的直復(fù)活動(dòng)，從而把產(chǎn)品變成服務(wù)，促銷變成游戲，購買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。

　　超市與藥店只需做好堆頭陳列，無大型的促銷活動(dòng)跟進(jìn)就無需直派促銷員。

　　5、媒介選擇

　　廣州報(bào)媒按照發(fā)行量的大小順序依次為：廣州日報(bào)，羊城晚報(bào)，南方都市報(bào)，根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)特征，我們在報(bào)媒投放上重點(diǎn)選擇前兩類報(bào)紙每周刊登2次軟文，一月內(nèi)登載一次硬欄廣告，并配合現(xiàn)場促銷活動(dòng)。

　　終端宣傳物料包括POP廣告、直遞廣告、招貼、室內(nèi)廣告牌、橫幅條構(gòu)成立體宣傳網(wǎng)絡(luò)。

　　廣告投入堅(jiān)持合理性、實(shí)用性、效益性、整體性和連續(xù)性媒體投放原則，提高廣告的投入產(chǎn)出比。使產(chǎn)品的宣傳效果具有統(tǒng)一的風(fēng)格、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的理念，而不能僅求以勢奪人，一味強(qiáng)攻市場。

　　三、營銷策略

　　1、產(chǎn)品策略：

　　未來人們的生活將是一個(gè)快節(jié)奏的競爭的社會(huì)，人們不僅追求生活的快樂，更講講究生存的效率，消費(fèi)者將更加青睞于多功能合一的化妝品。我們應(yīng)以伊美堂的消斑面膜作為主打產(chǎn)品，在廣告與促銷上做到重點(diǎn)投放，以消斑市場的成功去帶動(dòng)除痘面膜和美白抗皺面膜的市場銷售，形成以點(diǎn)帶面，一舉突破。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)附帶（可撕下的標(biāo)記），以此作為促銷員、營業(yè)員和業(yè)務(wù)員銷售提成的憑據(jù)。

　　2、 渠道策略：

　　選擇兩條線的經(jīng)銷商為主渠道，位于廣州的商業(yè)中心大商場和美容院為宣傳窗口，在周六日重點(diǎn)做宣傳活動(dòng)，通過使用裝派發(fā)、現(xiàn)場美容演示達(dá)到消費(fèi)者體驗(yàn)營銷，利用產(chǎn)品萬人贈(zèng)送，功效驗(yàn)證風(fēng)暴刺激消費(fèi)者購買，在市場發(fā)展階段就可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)入廣州的興發(fā)市場。

　　3、 廣告促銷策略

　　以低空操作為主，中空軟文配合，高空適當(dāng)掩護(hù)。

　　◇ 低空操作采取：⑴、做好售點(diǎn)的產(chǎn)品終端陳列；⑵、加強(qiáng)商場營業(yè)員和藥店柜臺(tái)小姐的親善工作；⑶、戶外廣告，利用車體或路牌廣告具有醒目性、集中性、閱讀率高的特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度；⑷、資料派發(fā)，在商場和主要交通點(diǎn)進(jìn)行資料派發(fā)，提高產(chǎn)品知名度、消費(fèi)群的興趣度；⑸、試用裝派發(fā)，在消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)度和興趣度的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大規(guī)模試用品派發(fā)，促進(jìn)消費(fèi)者試用，實(shí)質(zhì)了解產(chǎn)品性質(zhì)。如能結(jié)合社會(huì)節(jié)日以特別的方式推出，無疑會(huì)形成局部市場熱潮；⑹、終端營業(yè)員贈(zèng)卷問答。

　　◇ 中空軟文配合，推出報(bào)紙和電臺(tái)廣告，有效增加產(chǎn)品消費(fèi)人群提高產(chǎn)品信譽(yù)度及知名度。廣告策略：確定鮮明主題，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化廣告策略，主要操縱手段包括：介紹功效性策略、見證性策略、活動(dòng)性策略、產(chǎn)品全利益策略、美譽(yù)度策略。

　　◇ 高空適當(dāng)掩護(hù)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期選擇電視媒介，利用其強(qiáng)大的權(quán)威性、說服力，從深層次中挖掘消費(fèi)者的購買心理，完成初步銷售和再次購買。提高品牌形象，對整個(gè)營銷活動(dòng)起畫龍點(diǎn)睛的作用。針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行針對宣傳，如以女性為主的雜志、報(bào)紙。

　　4、 價(jià)格策略：

　　合理制定的價(jià)格體系，使代理價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格層次分明，有利于銷售通路的暢通無阻，加快產(chǎn)品的銷售。

　　四、廣州市場銷售預(yù)測

　　99年3月—2000年2月廣州回款目標(biāo)1000萬元，保底回款金額800萬元，計(jì)劃資金投入150萬元，占回款總金額的15%�！�

　　（具體數(shù)字略）

　　五、廣州市場操作

　　1、 鋪貨階段

　　鋪貨是產(chǎn)品的引入期，即產(chǎn)品的培育期，是走向銷售高峰的一個(gè)預(yù)熱過程，是市場打“打地基”的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　■開發(fā)銷售通路，加大鋪貨面與鋪貨量。采取經(jīng)銷商應(yīng)有網(wǎng)絡(luò)的“推”和公司業(yè)務(wù)人員的售點(diǎn)促進(jìn)進(jìn)貨的“拉”結(jié)合，以最短時(shí)間內(nèi)使網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)到70%以上，在解決了渠道“面”即有充分的市場鋪貨份額，又能解決了終端的點(diǎn)即創(chuàng)品牌、走貨的“點(diǎn)”的包裝維護(hù)，如宣傳畫、POP、可通板、三折、報(bào)紙、小禮品、促銷員等諸多要素之后才可在廣告媒體上做文章。做好終端建設(shè)與維護(hù)。營銷終端是市場活動(dòng)的最終環(huán)節(jié)，是各種信息收集與反饋的最佳途徑。廣州辦事處應(yīng)把終端的維護(hù)與建設(shè)工作放在重點(diǎn)來抓。軟終端—在中心商場安派幾名“日本式”促銷小姐，可起到短期轟動(dòng)的效果，導(dǎo)購、促銷人員的管理與培訓(xùn)作為重點(diǎn)工作來抓，硬重點(diǎn)的建設(shè)與維護(hù)必須堅(jiān)持不懈。

　　營銷終端必須做到以下幾點(diǎn)：

　　固定、明顯、規(guī)�；�的貨位。

　　統(tǒng)一、醒目的宣傳、促銷用語。

　　統(tǒng)一、醒目的燈箱，柜頭廣告。

　 規(guī)范、配套的（VI系統(tǒng)）宣傳品。（報(bào)紙、說明書、獎(jiǎng)品、三折頁、立牌、吊旗、海報(bào)）。

　　經(jīng)常的固定專業(yè)素質(zhì)的促銷員。

　　統(tǒng)一、整潔、有品牌特征的促銷服裝。

　　穩(wěn)定、增長的營業(yè)額。

　　定期、及時(shí)、足額的結(jié)算款額。

　　良好、融洽的供銷關(guān)系和人事關(guān)系。

　　及時(shí)準(zhǔn)確全面的信息，反饋渠道和途徑。（周報(bào)、旬報(bào)、月報(bào)、季報(bào)）。

　　■市場廣告配合。由于伊美堂產(chǎn)品在廣州市民中是個(gè)新概念，推廣期的廣告與促銷以宣傳產(chǎn)品功能為主，加大伊美堂產(chǎn)品的知名度，即通過銷售專柜、人員促銷、專線促銷等方法，結(jié)合軟、硬性廣告配合的推廣方針，以期達(dá)到打開整個(gè)市場的目的。根據(jù)深圳市場操作經(jīng)驗(yàn)和廣州的特殊性，伊美堂公司策劃部和廣州的黑馬廣告公司共同協(xié)商，先利用軟性文章導(dǎo)入“中藥美容文化”，同時(shí)把“伊美堂”這一品牌向廣州市民推出，從全方位、立體化角度引導(dǎo)消費(fèi)者樹立中藥美容“安全快捷、無副作用、標(biāo)本兼治”的消費(fèi)觀。軟性文章引導(dǎo)，重點(diǎn)宣傳商品的功效特點(diǎn)。硬性文章和活動(dòng)推廣，選擇幾個(gè)大商場做試用裝的派發(fā)，以品嘗試用帶動(dòng)消費(fèi)群的購買欲與行為。增加企業(yè)知名度與良好社會(huì)環(huán)境，并為開拓市場造聲勢。伊美堂產(chǎn)品適合以創(chuàng)造需求為終結(jié)目的，活動(dòng)推廣以“試用裝派發(fā)”、“現(xiàn)場演示”、“賣一送一”交叉進(jìn)行。電視媒體可以選擇目前的《還珠格格》電視劇做插播廣告。電臺(tái)熱線—美容咨詢可以有計(jì)劃常試。

　　■營業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)與獎(jiǎng)勵(lì)。公司應(yīng)對營業(yè)員、促銷員進(jìn)行正常的全面性、系統(tǒng)化的培訓(xùn)外，對促銷員開展商品銷售競賽活動(dòng)，并可推出以各大商場營業(yè)員、促銷員為對象的伊美堂中藥面膜知識(shí)大獎(jiǎng)賽的知識(shí)問答活動(dòng)，籍此活動(dòng)，首先讓各零其終端的營業(yè)員全面了解伊美堂中藥面膜的基礎(chǔ)知識(shí)，為將來他們向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳活動(dòng)奠定基礎(chǔ)，所有活動(dòng)的獎(jiǎng)品答卷由伊美堂公司提供，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織實(shí)施，雙方共同公布及發(fā)放獎(jiǎng)品。

　　■營銷環(huán)境調(diào)理（包括推銷、管理、媒介、公關(guān)活動(dòng)等多方面的關(guān)系）。公司可根據(jù)伊美堂產(chǎn)品的特點(diǎn)找出大型活動(dòng)與公關(guān)促銷的切入點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)及實(shí)效性，針對性地組織大型活動(dòng)及傳播新聞加上立體廣告宣傳，用較少的資金達(dá)到良好的效果。

　　■消費(fèi)領(lǐng)袖的建立

　　對本產(chǎn)品的忠實(shí)顧客實(shí)行跟蹤管理，加強(qiáng)感情建設(shè)，利用他們的口碑更好地為伊美堂做好產(chǎn)品的宣傳工作。

　　2、產(chǎn)品成長期（營銷行為—操作期）

　　■銷售網(wǎng)點(diǎn)完善，適度地開展細(xì)化分銷，尋找網(wǎng)絡(luò)缺陷，調(diào)整優(yōu)化的工作。一方面，利用自身的業(yè)務(wù)員去挖掘各中小商戶，培養(yǎng)他們對該產(chǎn)品的濃厚興趣，增強(qiáng)對該產(chǎn)品的經(jīng)銷信心，最終可到經(jīng)銷商處購買。另一方面，在各區(qū)城內(nèi)尋找合適的經(jīng)銷商對于迅速地占領(lǐng)市場及完整及時(shí)地結(jié)算貨款，減少結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)都有好處，經(jīng)銷商本身比較發(fā)達(dá)的分銷網(wǎng)絡(luò)恰好為迅速將伊美堂產(chǎn)品鋪市并更穩(wěn)固的占領(lǐng)市場奠定了基礎(chǔ)。

　　■強(qiáng)化終端宣傳。在完成中藥伊美堂的導(dǎo)入期以后，雙方的合作應(yīng)該進(jìn)入理性發(fā)展階段，雙方主要應(yīng)該完成的進(jìn)一步完善和健全已經(jīng)初具形象的市場構(gòu)架，同時(shí)利用終端促銷和宣傳冊，美容小報(bào)進(jìn)一步宣傳中藥美容，著手讓已經(jīng)試用的消費(fèi)者，從理論和美容護(hù)膚的角度更多的了解伊美堂的美容機(jī)理及其所負(fù)載的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者樹立“安全美容，100%的無副作用、直接給藥、直接施治、迅速有效”的美容觀念。

　　■加強(qiáng)終端管理。加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員的管理力度，設(shè)置終端包裝先生，主要職責(zé)是完善和維護(hù)好終端包裝，使之向外散出去的有關(guān)消斑的信息都是“伊美堂”。

　　■建立“伊美堂”品牌連鎖美容院。一般的美容院都具備比較完善的美容設(shè)備加之在美容前的對皮膚的清理、洗潔和美容后的按摩護(hù)理，在美容院使用“伊美堂”使消費(fèi)者心理感覺更佳。美容院的消費(fèi)對象是比較固定的客戶，一旦“伊美堂”在這個(gè)消費(fèi)者打開市場，其品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力是不可低估的。

　　■銷售通路的放大。對于廣州市場伊美堂公司在導(dǎo)入期完成之后要緊緊抓住三條線：i、 以南雄為龍頭的日化線（主線）；ii、以晶神為龍頭的醫(yī)藥線；iii、以形象美容完為補(bǔ)充的美容線（供以美容院專用包裝產(chǎn)品），相信“伊美堂產(chǎn)品”在廣州市場的前景還是極為樂觀的。

　　六、 市場管理

　　1、 采取辦事處與經(jīng)銷商聯(lián)合管理制。由南雄派銷售經(jīng)理一名、業(yè)務(wù)員二名與我公司銷售副經(jīng)理一名、業(yè)務(wù)員二名（工資由伊美堂公司出）組織成伊美堂營銷小組，負(fù)責(zé)商場線的終端管理。業(yè)務(wù)員都?xì)w南雄銷售經(jīng)理管理和支配，各業(yè)務(wù)員的業(yè)績考核情況和計(jì)劃的實(shí)施情況匯報(bào)伊美堂公司。我公司銷售副經(jīng)理提出營銷計(jì)劃，協(xié)助并監(jiān)督該營銷小組的執(zhí)行情況，晶神的管理模式也如上，廣州八個(gè)區(qū)按業(yè)務(wù)人數(shù)劃分，各區(qū)的市場鋪店、促銷及跟蹤管理由業(yè)務(wù)員員實(shí)行責(zé)任制。

　　2、 東莞、佛山、中山撤消各辦事處后，可在其市場招聘當(dāng)?shù)厝藛T做業(yè)務(wù)代表，由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商管理。負(fù)責(zé)本產(chǎn)品的終端維護(hù)與建設(shè)，并協(xié)調(diào)公司、商場、經(jīng)銷商之間的關(guān)系。而駐扎在廣州辦事處的主管人員可定期到市場檢查終端工作，并適當(dāng)安排適量的廣告以及常規(guī)的促銷活動(dòng)。